As mais bem-sucedidas redes multinacionais de fast-food sempre mostraram uma capacidade de adaptar seu cardápio aos gostos da freguesia de diferentes países. Mas em certos mercados emergentes elas foram além e aprenderam a usar motos e lambretas para ir até o freguês.
O serviço de entrega está se tornando uma parte importante da estratégia de crescimento das redes McDonald's Corp. e KFC, da Yum Brands Inc., em partes do mundo onde as cidades são muito populosas e os custos de imóveis são altos demais para jusficar a construção de drive-thrus.
Em cidades como Pequim, Seul, Cairo, São Paulo e Rio grupos crescentes de motoqueiros com uniformes coloridos transportam alimentos em caixas térmicas, bem ao estilo dos melhores "deliveries" de pizza, só que contendo Big Macs e baldes de asas de frango.
A divisão do McDonald's para a Ásia e Oceania, Oriente Médio e África, que representa mais de um quinto da receita da empresa e registrou crescimento de 8,1% em vendas em novembro pelo critério de mesmas lojas, está planejando incluir o serviço de entrega em muitos dos novos restaurantes que vier a construir.
Atualmente, 1.500 restaurantes da divisão de 8.800 unidades em 15 países já oferecem entrega, e a rede planeja construir mais 650 restaurantes no ano que vem, sendo 250 na China.
A Yum Brands, que afirma que sua unidade Pizza Hut foi a primeira cadeia do Ocidente a oferecer o serviço de entrega na China, decidiu em 2008 testar se o frango se provaria um item popular de entrega. Hoje, a KFC oferece entrega em mais da metade de seus 3.500 restaurantes na China, e o diretor-presidente da Yum, Rick Carucci, estima que a entrega vá estar disponível em mais de 2.000 novos restaurantes KFC na China nos próximos 10 anos. A rede também oferece entrega em outros países asiáticos, no Oriente Médio e na América Latina.
Como a maior rede de fast food da China, a KFC está contando com o serviço de entregas para ampliar ainda mais o alcance da marca. A KFC está abrindo cerca de 450 restaurantes na China todos os anos, sendo que a metade deles vai oferecer entrega, diz Carucci.
Na McDonalds, "nós usamos o slogan, se você não pode vir a nós, nós iremos a você", diz Tim Fenton, presidente da divisão da cadeia na Ásia e Oceania, Oriente Médio e África.
Sun Yu, que trabalha para uma empresa de mídia em Pequim, diz que usa o serviço de entregas do McDonald's ou do KFC duas ou três vezes por mês porque é "mais conveniente do que ir ao restaurante, especialmente quando o tempo está ruim".
"Normalmente, nós recebemos a comida 15 minutos depois do pedido, bem mais rápido do que de muitos restaurantes chineses."
Fenton diz que as vendas para entrega têm apresentado crescimento de dois dígitos todos os anos em todos os países em que o serviço é oferecido. No Egito, onde o McDonald's começou a fazer entregas em 1994, mais de 30% das vendas totais vêm das entregas. E o serviço responde por quase 12% das vendas do McDonald's em Cingapura. No KFC, as entregas respondem por um terço das vendas no Egito e quase metade no Kuwait.
A entrega de comida é comum em muitas cidades da Ásia e do Oriente Médio, e é feita por restaurantes independentes, cadeias locais e hotéis.
"No Egito, você poderia ligar para o hotel Marriott e pedir um filé para entrega", diz Fenton.
A rede KFC faz entregas no Brasil desde 2008 e hoje o serviço, oferecido em apenas quatro lojas no Rio, representa cerca de 12% das vendas delas, diz Flavio Maia, diretor-executivo da KFC no Brasil. A rede tem 16 restaurantes no país,
Maia disse que o objetivo é ampliar os serviços de entrega conforme a cadeia cresça no país, já que eles "ajudam a consolidar o posicionamento da marca do mercado". A rede também planeja "lançar muito em breve" o serviço em São Paulo, disse Maia.
Já a McDonalds começou a oferecer o serviço batizado de McEntrega no Brasil em 2001. Uma porta-voz em São Paulo disse que a Arcos Dorados Holdingns Inc., empresa sediada na Argentina que detém a franquia McDonald's na América Latina, não divulga detalhes sobre os serviços de entrega.
Apesar do crescimento em vários países, o modelo de entrega não é algo que as duas companhias tenham a intenção de exportar para todos os mercados. Cerca de dois terços da receita do McDonald's nos Estados Unidos vêm de alimentos que são transportados — pelos próprios clientes. Apenas em alguns casos raros a McDonald's faz entregas nos EUA, como ocorre em dez restaurantes em Nova York.
Para a McDonald's, equipar seus restaurantes na Ásia e no Oriente Médio para lidar com as entregas envolve ter uma área para montar os pedidos, que são, então, colocados em contêineres com bateria para manter o calor e com pontos para passagem de ar para preservar a umidade, garantindo que as batatas fritas permaneçam quentes sem ficar empapadas. Os itens frios vão para contêineres insulados com sacos de gelo, e os dois se encaixam nas motos ou lambretas elétricas amarelas e vermelhas, com a marca da McDonald's. Os motoristas, de uniformes amarelos e vermelhos, têm como meta fazer as entregar em no máximo 30 minutos.
Em alguns países, como a China, os clientes pagam uma taxa fixa de sete iuanes (cerca de US$ 1) por entrega.
Em outros, as pessoas pagam uma taxa equivalente a 15% a 20% do preço do pedido. A KFC, cujos motoristas dirigem motos equipadas com caixas aquecidas semelhantes às do McDonald's, cobra uma taxa fixa pelas entregas. No Brasil, ela é de R$ 4,50, segundo Maia, mas o serviço é terceirizado e quem cobra a taxa é a empresa que faz a entrega, e não a KFC.
Ivy Hu, que trabalha em uma agência de propaganda em Pequim e recentemente pediu várias sobremesas geladas McFlurry, não se importa em pagar a taxa de entrega porque ela lhe poupa de ter que esperar na fila do restaurante.
"Você sabe, eu não quero nem mesmo andar cinco minutos até o [restaurante] KFC mais perto do nosso escritório, e o McDonald's é um pouco mais distante", diz Hu, de 40 anos.
A maioria dos pedidos de entrega da McDonald's ainda é feita pelo telefone, mas a empresa já começou a oferecer um serviço de pedidos pela internet em Cingapura e na Turquia.
"Nós gostaríamos de evoluir para mais pedidos pela internet porque isso nos poupa o custo do 'call center'. É o grande futuro para nós", disse Fenton.
Os pedidos on-line hoje representam 40% dos pedidos de entregas tanto para a Pizza Hut quanto para a KFC na China.
"Nós, provavelmente, vamos parar de construir 'call centers', à medida que mais pessoas comprem pela internet", disse Carucci, da Yum's , acrescentando que as pessoas tendem a pedir mais comida pela internet porque elas não se sentem tão pressionadas quanto quando fazem o pedido por telefone. Fonte The Wall Street Journal.
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