Inicialmente acanhadas, montadas de forma improvisada com os pais à frente, essas empresas ganham corpo quando a demanda por shows e publicidade explode e o faturamento vai às alturas.
Em uma propaganda da Suvinil, Luan Santana entrega uma palheta vermelha a uma garota da plateia, enquanto canta a música "O Amor Coloriu". Inspirada em parte na história real de como ele conheceu sua namorada, Jade, o comercial mostra que uma parede inteira do camarim é pintada pela moça com a mesma cor da palheta, cor "Luan Santana". A música, composta pelo artista neosertanejo especialmente para a campanha, ficou disponível para download no site da marca e não entrou em nenhum de seus discos, mas é sempre tocada nos shows e lhe rende direitos autorais. Além da Suvinil, Santana é garoto-propaganda da Água de Cheiro e da Tele Sena e negocia mais um contrato.
A relação fraternal entre marcas e artistas da música tem raízes profundas (em 1935, Orlando Silva gravou um jingle para a Brahma), mas hoje, nomes como Luan Santana, Claudia Leitte, Paula Fernandes, Gaby Amarantos e Ivete Sangalo são, mais do que garotos(as)-propagandas, artistas-empresa, verdadeiras corporações que trabalham sob rígido controle de logística, planilhas de metas e lucros, pesquisas de mercado etc., sempre de olho também no longo prazo. E, principalmente, não há nenhum pudor por parte desses artistas em se assumir como um produto. Faz parte do pacote.
Chega a soar ingênuo, mas profético, o texto que o produtor musical Nelson Motta escreveu em 1969 na contracapa do segundo disco, homônimo, dos Mutantes, que inclui "Algo Mais", jingle que a banda gravou para a Shell. Havia uma certa patrulha ideológica e era necessário justificar: "Quem vive numa sociedade de consumo tem duas alternativas: ou participa ou é devorado por ela. Não há saída fora desta opção (...)".
Com a reviravolta na indústria fonográfica no começo deste século XXI, outras fontes de receitas, além de vendas de discos, são o que realmente sustentam os artistas. Claudia Leitte, por exemplo, aparece como uma das mais fortes no ramo da publicidade: 50% de sua receita vem desses contratos e 50% de shows. Já Paula Fernandes recebe 60% de shows e 40% de publicidade.
Esse modelo de atuação dos artistas brasileiros que estouraram nos últimos anos segue os passos do mercado da música pop americana, de nomes como Madonna, Beyoncé e Lady Gaga. "[O artista] é um produto, sim. Mas, diferentemente de uma xícara, expressa emoção - o que já é bom porque posso construir a imagem desse produto junto com o próprio produto; posso interagir com ele", afirma Fábio Neves, presidente da 2T's Entretenimento, de Claudia Leitte. A sala de reuniões da empresa onde ocorreu esta entrevista tem um nome simbólico e revelador: "Fábrica de Sonhos".
Mais do que vender música, esses cantores e cantoras precisam "mobilizar afeto" e produzir uma "experiência completa". "O artista não vende mais só um disco, mas uma marca. Ele se associa a um festival e a uma série de produtos que o fã pode levar para casa, nem sempre ligados à música", diz Simone Sá, pesquisadora da Universidade Federal Fluminense (UFF).
Um sinal da mudança dos tempos é a readequação dos patamares de certificação da indústria fonográfica. Com a queda de vendas de CDs e DVDs, em 2010 a indústria passou a conceder disco de diamante a quem vendesse 300 mil cópias, em vez de 1 milhão. "O artista ganha mesmo é com os shows e com a venda de produtos. Aliás, de todos os produtos, talvez os que ele mais venda sejam os produtos que não o dele mesmo", diz Marilda Santanna, professora da Universidade Federal da Bahia (UFBA), autora do livro "As Donas do Canto", que analisa aspectos artísticos, técnicos e profissionais na construção da carreira de intérpretes da axé-music da Bahia. No livro, Marilda retrata a criação do que ela chama de "artistas executivos" e a constituição de um "mercado da cultura", na interação entre mídia, patrocinadores, público e artista.
Inicialmente acanhadas, montadas de forma improvisada com os pais à frente, essas empresas ganham corpo quando a demanda por shows e publicidade explode e o faturamento vai às alturas. "Há um período na carreira de todo artista em que ele tem que virar pessoa jurídica. Nossa empresa começou em 2010 muito por causa dos valores de faturamento", diz Nilmar Fernandes, irmão da cantora sertaneja Paula Fernandes e diretor da Jeito de Mato.
Os familiares não foram afastados completamente da gestão, mas estão hoje em companhia de pessoas trazidas do mercado, que ocupam cargos estratégicos nessas empresas. A 2T's, de Claudia Leitte, surgiu há pouco mais de um ano como substituta da Ciel, que era administrada exclusivamente pela família. "A gente não tinha estrutura para administrar aquele produto tão grande", diz Claudio Jr., irmão de Claudia, que hoje é diretor de novos negócios na 2T's. "Não era uma empresa mais que a gente conseguia segurar com as próprias mãos. E era preciso encontrar uma pessoa capaz de administrar uma multinacional."
A aproximação entre essas celebridades e a publicidade segue de forma similar à diversificação de outras empresas do ramo, como Audiomix, que administra a carreira de Jorge & Mateus e Gusttavo Lima; a Sunshine, conhecida por gerir Zezé di Camargo e Luciano, Latino e Belo; a Talismã, empresa de Leonardo, que também gerencia a carreira de artistas como Cristiano Araújo; a Caco de Telha, de Ivete Sangalo, que já tem quatro áreas de atuação; e a F S, da dupla Fernando & Sorocaba.
Nesse novo cenário, funções que eram responsabilidades das gravadoras passaram para os escritórios dos artistas, como gravação do disco, produção dos trabalhos, divulgação nas rádios e assessoria de imprensa. Segundo Priscila Brasil, sócia da "musa do tecnobrega" Gaby Amarantos na empresa Aparelhagem, em Belém do Pará (PA), a gravadora praticamente só distribui o material pronto. "Somos as novas gravadoras. Temos aqui dentro uma pessoa de rádio, uma pessoa de TV, uma pessoa de impresso, diretor artístico etc. Temos até uma equipe de figurino. Imagina a complexidade do figurino da Gaby? É basicamente um carnavalesco aqui dentro!", diz Priscila.
As relações de poder entre artista e gravadora respondem a outra lógica. No passado, segundo o musicólogo Zuza Homem de Mello, a gravadora chegava a impor padrões de comportamento. "O artista fazia o que não queria para continuar contratado. A maioria engolia sapos", diz. "Hoje, há a possibilidade de o artista dizer que não vai mais gravar o que a gravadora sugere e gravar só o que ele quer." Na maioria dos casos, cabe à gravadora o papel de distribuidora.
Até em pontos como a identidade visual dos artistas, os escritórios próprios são os novos "patrões". A dupla sertaneja Breno e Caio Cesar, que faz shows em bailes de debutantes, teve que emagrecer para agradar ao público-alvo. "Eles poderiam ser gordinhos até porque tem várias duplas de gordinhos fazendo sucesso. Mas como a gente tinha um perfil para eles, de 'pop star', de namoradinhos das meninas, esse perfil pedia para que não fossem gordinhos", diz Anderson Ricardo de Souza, da A.R Live.
O aumento de departamentos e funções ocorre em um momento em que essas empresas chegam hoje a atingir até R$ 100 milhões em receita por ano. Essa conta leva em consideração os valores pagos por prefeituras paulistas para shows, divulgados no "Diário Oficial do Estado de São Paulo", e sua participação relativa no faturamento. Os escritórios não revelem cachês nem faturamento. Por esse cálculo, só de shows, a Jeito de Mato, de Paula Fernandes, chega a ter uma receita em torno de R$ 60 milhões/ano. Esse valor pode atingir R$ 100 milhões/ano, considerando recursos com publicidade (levando em conta que 40% de seu faturamento vem desse ramo). Já a receita de Claudia Leitte com shows gira em torno de R$ 35 milhões/ano com shows, considerando valores de cachês segundo o "Diário", e R$ 70 milhões, se considerada a receita também com publicidade, enquanto Luan Santana consegue um faturamento em torno de R$ 50 milhões por ano só com shows. Ele não revelou a importância da publicidade para sua receita.
Claudio Jr. e Fábio Neves, da 2T's: empresa criada por Claudia Leitte adota pesquisas de mercado para posicionar produto.
Por enquanto, ainda não se tornaram grandes escritórios. Como comparação, a Time for Fun, maior empresa de entretenimento do país, responsável por musicais no Brasil como "O Rei Leão", faturou R$ 694,2 milhões em 2012 no país. Mas as empresas de artistas já chegam próximas ao faturamento de agências de publicidade como a Neogama BBH, cuja receita atingiu R$ 96,7 milhões no Brasil, em 2012. E traçam planos para crescer ainda mais, como oferta de novos "produtos" e novas áreas de atuação, como promoção de eventos e administração de espaços ligados à música, como indica a 2T's. A empresa de Claudia Leitte também avalia oito nomes, dos quais vai selecionar três para administrar - como Mira Callado, que participou do "reality show" "The Voice Brasil" (Rede Globo). "Estamos discutindo qual será o posicionamento do produto Mira. Isso passa por definir estilo musical, imagem e público-alvo", explica Fábio Neves, presidente da 2T's, trazido da multinacional de tecnologia Pitney Bowes Semco. Luan Santana também quer administrar carreiras de novos artistas e a Aparelhagem, de Gaby, avalia nomes do Norte.
Em vez de um modelo puramente familiar, alguns artistas, antes de assumir inteiramente a gestão de sua carreira, chegaram a fazer sociedades ou parcerias em que um percentual da sua carreira é cedido a terceiros. Algumas dessas associações resultaram em conflitos na Justiça. Quando começou a se destacar na mídia, em 2009, Luan Santana abriu a L S Ltda, para administrar sua carreira com dois outros sócios: Sorocaba (da dupla sertaneja Fernando & Sorocaba) e Anderson Ricardo de Souza (da A.R Live, atualmente com a dupla Breno e Caio Cesar). Há poucos meses, os três passaram a discutir a saída de Souza da L S. "Comecei muito jovem, quando ainda não tinha a menor noção de negócios ou do funcionamento de uma empresa. Com o passar do tempo, fui percebendo a importância de ter uma empresa bem administrada para melhorar os resultados da minha carreira, seja do ponto de vista artístico, seja do ponto de vista financeiro", diz Santana. Adolescente de Londrina (PR) "descoberto" há sete anos, ele já chegou a ter contratos com grandes empresas, como Riachuelo, Lacta, Pernambucanas, JBS (Friboi) e Caderbrás. Hoje, aos 22 anos, além de novos contratos vultosos, é um dos shows mais bem pagos do mercado sertanejo (veja infográfico nas páginas 18 e 19).
Paula Fernandes passa por situação parecida. Em 2010, criou, em Belo Horizonte, a Jeito de Mato. Dois anos depois, quando rompeu com a Talismã, empresa do cantor Leonardo - com quem negocia na Justiça até hoje o fim do contrato -, é que começou a administrar inteiramente sua carreira. Nascida em Sete Lagoas (MG), Paula estourou na mídia depois que Roberto Carlos a convidou para o seu tradicional especial de fim de ano na Rede Globo, em 2010. "Roberto Carlos assinou em cima do produto Paula", diz Nilmar Fernandes, diretor da empresa que é presidida por Paula. Ela hoje é um dos mais altos cachês entre as cantoras brasileiras. Sua receita é complementada com publicidade, sobretudo as que falam com o público do campo - ela é garota-propaganda do crédito rural da Caixa Econômica Federal, em comerciais ao lado do cantor Almir Sater. Um contrato com a empresa Wella e um licenciamento de uso de seu nome para as sandálias Grendha, da Grendene, também estão no seu portfólio. Segundo o diretor, houve até negociações para a criação de uma boneca da cantora.
A exposição excessiva, no entanto, nem sempre é bem-vinda. "Temos preocupação em não cansar a imagem de Gaby vendendo coisas. Vi vários artistas terem suas imagens destruídas pelo volume de empresas para as quais faziam propaganda. Isso desgasta a imagem de uma maneira que depois não tem como voltar atrás", diz Priscila Brasil, diretora da Aparelhagem, de Gaby Amarantos, empresa criada em 2011. A cantora é garota-propaganda da Coca-Cola e da rede varejista Novo Mundo, que atua no Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Hoje, 70% do faturamento da Aparelhagem vem de shows e 30%, de publicidade. Há planos para a publicidade passar a 35% no médio prazo, mas não mais do que isso.
Claudia Leitte e Ivete Sangalo têm menos pudor. Claudia é garota-propaganda de oito marcas (Guaraná, Riachuelo, Gol, Sky, O Dia, Denuncia Jeans, Garoto, papinhas Nestlé) e tem produtos licenciados para três empresas (Ballasox, Beauty Color e Jequiti) das quais recebe porcentagem por uso de imagem, além de duas empresas de patrocínio de seus shows (Gol e a Sky). "Essas empresas não bateram na porta. A maioria nós fomos atrás" afirma Fábio Neves. E vem mais: em outubro, a cantora sairá como "Claudinha", personagem de gibi de Mauricio de Sousa.
Ivete é hoje garota-propaganda de cinco: Schin, Grendha, Avon, Insinuante e Supermercado Guanabara. Além desses contratos, há cinco de produtos licenciados: Triumph, Hiroshima (marca de roupas), Le Postiche, Malwee e Seculus.
Mais do que vender um álbum, o artista agora tenta "mobilizar afeto" e promover uma experiência completa, que vai além da sua música
Se alguns artistas querem a publicidade e passam a trabalhar uma certa imagem a ser mais facilmente associada a produtos, a publicidade tem corrido atrás da popularidade. Algumas amostras: Paula Fernandes e Luan Santana estão entre os dez autores que mais receberam por direitos autorais em 2012 no Escritório Central de Arrecadação (Ecad), de tanto que suas músicas são tocadas. "Sogrão Caprichou", de Luan, foi a quarta mais tocada no Centro-Oeste e no Sudeste mês passado. Paula bateu há pouco tempo a marca de 7 milhões de curtidas na sua página no Facebook.
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a parceria Luan Santana e Suvinil, a visitação ao site da marca cresceu 60% e a música "O Amor Coloriu" teve 300 mil downloads. "É como um disco de diamante", diz a diretora de marketing da Suvinil, Daniela Tavares. O desempenho da marca nas redes sociais cresceu de maneira inédita: o videoclipe da música teve 1,4 milhão de visualizações. "Nunca houve uma campanha que atingiu esse volume."
A campanha começou em janeiro, com a música "Te Esperando". A canção já existia no "pipeline" do Luan, mas junto com a empresa houve modificação de partes da letra para que ela inevitavelmente ficasse mais melancólica e passasse a mensagem de que o amor não é correspondido. "A gente a deixou mais preta e branca", explica Daniela. Depois, Luan fez a letra "O Amor Coloriu", que teria que ter outro ritmo, por exigência da marca. Nesta canção, o amor do Fernando, da música "Te Esperando", teria que ser correspondido. Na propaganda, quando isso ocorre, as imagens, antes em branco e preto, ganham cor.
"É evidente que o Luan Santana mostrou um lado óbvio da carreira dele. Ou seja, ele faz qualquer negócio", critica Zuza.
Para alguns pesquisadores, é perigosa a visão de "artista-produto" porque pode existir uma commoditização da cultura: um formato padrão seria adotado na oferta e cada vez mais haveria demanda pela mesma coisa. Luan Santana, por exemplo, é mais pop e cultiva um visual "moderno", com cabelo com topete e roupas justas. Apresenta-se como artista solo, em vez de fazer parte de uma dupla, e para muitas pessoas, ele ajudou a criar um modelo de "produto ofertado" no mercado, que depois foi seguido por nomes como Gusttavo Lima, cujo cachê já é próximo ao de Santana.
"O produto que mais conseguir comunicar os sonhos que se quer vender é que será eleito para ser vendido. Isso é de uma responsabilidade enorme quando falamos em 'produtos' que falam, cantam, têm sentimentos e produzem sentimentos", diz Vanessa Rocha da Silva, que defendeu no ano passado a dissertação de mestrado "Cultura S/A: Um Novo Sentido para Novos Tempos", na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
As críticas ao culto à celebridade podem sugerir equivocadamente que se trata de um fenômeno novo. Pesquisadores como Simone Sá, da UFF, lembram que isso já ocorria no século XX, com as divas do cinema americano ou mesmo antes da música gravada. Mas ressaltam que há, hoje, um peso maior da autopromoção como ferramenta estratégica em contexto de avanço das redes sociais. "Quando a gente olha para artistas de Hollywood do século XX, esse tipo de associação, que ultrapassa a função de artista, já estava construída. Mas essa relação se intensifica quando passo a ter acesso a toda vida do meu ídolo", diz. Para Simone, a exigência de os artistas "vestirem o personagem" o tempo todo não é só exigência do mercado. "É toda uma cultura que estamos construindo para o bem e para o mal de estarmos sempre acessíveis e performatizando as nossas identidades nas redes"
Claudia Leitte, por exemplo, compartilha fotos como a depilação de suas pernas (via Instagram), além de declarações ao filho: "Uma babá quase perfeita e um filho anjo. Amo esses 2" (via Twitter). Essa sensação de intimidade entre fã e artista, proporcionada pelas redes, pode incentivar que eles sejam vistos como modelos de conduta pelos seus seguidores. Porém, ao se unir a algumas empresas, estudiosos advertem que os artistas podem limitar suas atitudes, como não abraçar causas polêmicas ou que não peguem bem para uma determinada marca.
Zuza é taxativo em sua crítica. "As pessoas compram uma roupa não em função de uma análise detalhada da qualidade, mas sim da etiqueta que está nela. Na música, acontece a mesma relação. Hoje se consome uma etiqueta. E você pode até não gostar, mas finge que gosta", diz. Outros pesquisadores, no entanto, ressaltam aspectos positivos na existência dessas empresas que administram carreira de cantores. O fato de um artista criar um modelo de negócio, entender o seu público e criar produtos estratégicos para serem vendidos "consolida uma linguagem cultural" e ajuda a amadurecer o mercado cultural brasileiro, segundo Leandro Valiati, professor de economia da cultura na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
No plano pessoal, os "artistas-empresa" também têm mostrado eficiência. Assim como os jogadores de futebol dos dias de hoje, que pensam na vida após a aposentadoria e também fazem planos de carreira, esses cantores e cantoras buscam evitar erros que colegas de profissão cometeram no passado. Embora possam ser criticadas, uma das mais importantes metas das empresas de artistas é dar longevidade à carreira e, sobretudo, ao patrimônio.
Na A. R Live, de Anderson Ricardo, a gestão de patrimônio pessoal se tornou uma área específica da empresa. "Esses artistas que ganharam muito e no fim da vida estão sem dinheiro não tiveram uma consultoria sobre como investir", diz. "Em vez de comprar uma Lamborghini ou uma Ferrari, como se vê os artistas fazendo por aí, a gente vai apontar investimentos para o futuro."
Vários artistas têm investido o patrimônio pessoal no aquecido mercado imobiliário brasileiro, como Claudia Leitte e Paula Fernandes. Priscila Brasil, da Aparelhagem, diz que Gaby Amarantos aplica em lançamentos imobiliários com previsão de mais de 60% de retorno em dois anos. "São investimentos um pouco conservadores, mas ao mesmo tempo rentáveis", diz Priscila.
Numa era de celebridades instantâneas, a nova forma de gestão tenta dar permanência. "Não estou nem pensando só na Claudia Leitte quando ela estiver com idade mais avançada. Eu penso em como os netos da Claudia poderão usufruir daquilo que ela conquistou", diz Neves, da 2T's. Fonte Jornal Valor.
Narciso Machado -
NCM Business INtelligence
