Um leitor foi convidado recentemente para almoçar no restaurante privativo do UBS de Londres. Na mesa, à sua frente, um cardápio mostrava o que ele iria comer. Ao virar o cartão, no entanto, encontrou uma estranha declaração impressa.
É um tanto longa, mas a citarei na íntegra, já que é o exemplo mais extremo que já vi dos tropeços de uma empresa ao tentar provar o quanto é sólida e saudável:
"No UBS promovemos uma cultura corporativa pautada pelos mais elevados padrões éticos presentes em todas as áreas de nosso campo de atuação. Nosso compromisso para com a excelência em tudo o que fazemos, associado ao desejo de compreender e atender às necessidades de nossos clientes, se traduz na experiência dos nossos clientes de saborear uma refeição. É por isso que, sempre que possível, nossos menus são elaborados a partir dos melhores produtos de época, provenientes de origens éticas, orgânicos e inigualáveis em qualidade e valor. Como nossas operações."
Esta é uma lição prática de como não fazer as coisas. Para começar, nenhuma organização deveria anunciar publicamente que é ética. São raras as empresas que deixam de fazer isso, mas esse é um ato sem qualquer sentido. Que companhia, afinal, diria que é antiética?
Além disso, a afirmação parece especialmente cômica vinda de um banco que recentemente perdeu seu principal executivo depois que Kweku Adoboli fez desaparecer US$ 2,3 bilhões em transações supostamente não autorizadas, e que vem tendo problemas junto às autoridades britânicas e americanas.
Mais estúpido ainda é afirmar que se possui "os mais elevados padrões éticos". Que padrões são esses? Seriam os que concentram as aspirações de Madre Teresa? Se forem, eles tornariam a maioria das atividades comerciais normais impossíveis.
Declarar um "compromisso para com a excelência em tudo o que fazemos" é outra má ideia. Para se ser competitivo, algumas coisas têm de ser realizadas com excelência, enquanto outras precisam apenas ser feitas de maneira adequada. Os bons dirigentes sabem a diferença. Preciso tentar escrever uma coluna excelente (embora testes tenham mostrado que nem sempre consigo). Não preciso ser excelente em arrumar minha mesa ou em responder a e-mails.
Ainda pior é a ideia de que a ética e a excelência se traduzem "na experiência dos nossos clientes de saborear uma refeição". Essa expressão medonha lança o estado de espírito de qualquer um em queda livre. Referir-se à "experiência do usuário" que se tem quando se experimenta um novo dispositivo tecnológico é horrível, mas rebatizar o que se conhece como "almoço" de "experiência de saborear uma refeição" é intolerável.
Somos informados que os menus são "elaborados" com o uso "dos melhores produtos de época", que são "orgânicos" e "provenientes de origens éticas". Não vejo por que uma empresa que despacha seus dirigentes para o mundo inteiro deva impor um limite à importação da exótica vagem queniana no auge do inverno. Orgânico, como qualquer pessoa sensata sabe, é uma enganação e "provenientes de origens éticas" é vago demais para significar alguma coisa.
O que aborrece ainda mais é a ideia que a comida servida aos clientes do UBS é "inigualável em qualidade e valor". Isso não é apenas feio, mas pode ser ilegal. Se a cozinha do banco está realmente servindo comida de qualidade superior a qualquer coisa produzida até agora, o departamento de compliance precisa ficar atento. Saborear uma refeição tão sublimemente deliciosa certamente infringiria a nova Lei Federal Antipropina do Reino Unido.
Mas a "pièce de résistance" nessa declaração, que é um verdadeiro prato cheio, é a última frase, que tenta comparar a empresa à experiência do cliente de saborear uma refeição. Li três vezes e não consigo fugir à conclusão que as operações bancárias devem ser orgânicas e provenientes de origens éticas.
Você poderia dizer que estou me empolgando demais com isso. Afinal, trata-se apenas de algo escrito por algum bobão do departamento de restaurante e, assim, talvez não tenha importância. Mas tem, sim. É preocupante as empresas escreverem coisas insensatas e as entregarem a seus clientes.
Em primeiro lugar, nenhum cliente jamais se sentirá tocado por esse besteirol, a não ser para copiá-lo e encaminhá-lo para mim. Em segundo, essas declarações fazem a gente temer que o banco esteja perdendo o rumo de modo geral. É preciso permitir que o almoço seja apenas almoço.
As declarações sobre ética deveriam se limitar a uma lista, enfiada goela baixo dos funcionários regularmente, de coisas erradas que eles não fazem - transações não autorizadas, por exemplo.
A melhor maneira de impressionar clientes não é falar sobre ética no verso dos menus, mas agir de acordo com ela no almoço - e também no resto do tempo. Lucy Kellaway é colunista do "Financial Times".
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