Muitas empresas passaram os últimos anos tentando conseguir fãs no Facebook para seus produtos e serviços. Agora elas estão tentando descobrir como conseguir que esses fãs lhes rendam informações valiosas.
Isso está estimulando firmas de marketing a desenvolver novos serviços que buscam informações mais detalhadas sobre os fãs no Facebook, para lhes enviar mensagens, ofertas e promoções direcionadas.
A Merkle Inc., a Lithium Technologies Inc. e outras firmas de marketing estão ajudando empresas a criar aplicativos que os consumidores podem baixar no Facebook e que lhes permitem acessar o programa de fidelidade da empresa, checar as promoções a que têm direito e verificar seus pontos ganhos. Em troca, o consumidor dá permissão à empresa para acessar informações pessoais no site de rede social, como nome, sexo e endereço de e-mail.
Saber o nome de um usuário do Facebook permite à empresa buscar em seu banco de dados os detalhes da pessoa, tais como histórico de compras, adesão ao programa de fidelidade da empresa e outros dados. Esses detalhes podem então ser utilizados para campanhas personalizadas, estimulando as vendas.
A Lithium, que ajuda a construção de marca das empresas por meio das redes sociais, informa que os aplicativos que cria para empresas como a Sephora, varejista de produtos de beleza, permitem que o usuário acesse sua conta de fidelidade. Por exemplo, o aplicativo Sephora Beauty Talk, de conselhos de beleza, pede que o usuário entre com seu endereço de e-mail para acessar sua conta no programa de fidelidade Sephora Beauty Insider ao fazer uma pergunta ou dar dicas de beleza por meio do aplicativo. A Sephora, que faz parte da firma gigante de artigos de luxo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, tem mais de 1,8 milhão de fãs no Facebook.
A Disney Destinations, da Walt Disney Co., buscou a Merkle, uma agência de marketing independente focada no relacionamento com o cliente, para descobrir como alavancar as informações que possui sobre os milhões de usuários do Facebook que são fãs dos parques temáticos Walt Disney World e Disneylândia, baseando-se em outras interações com eles, tais como visitas, telefonemas e aplicativos digitais de planejamento de viagens. O Walt Disney World tem mais de 7,3 milhões de fãs no Facebook, e a Disneylândia tem mais de 10,6 milhões de fãs.
"Compreender as estadas passadas dos nossos hóspedes, suas experiências e atrações favoritas, suas preferências e desejos de entretenimento nos permite criar as férias mais mágicas possíveis", diz Tom Boyles, vice-presidente sênior de gestão global de relações com os clientes da Disney Destinations. "As redes sociais estão se integrando a nossa estratégia básica, que é 'Conhecer o Cliente'", de maneira significativa, acrescenta.
A Disney está na fase de planejamento e estratégia com a Merkle e ainda não tem nenhuma campanha desse tipo em curso.
As recentes estratégias de marketing podem levantar algumas questões em meio às crescentes preocupações dos legisladores e reguladores com o problema da privacidade na publicidade e na internet.
A Facebook diz que sua política não permite que uma empresa colete informações sobre um usuário, mesmo com a permissão deste, de que a empresa não necessite para que os aplicativos funcionem. Os fabricantes de aplicativos também não estão autorizados a compartilhar essas informações pessoais com terceiros, segundo a política da Facebook.
A empresa dona no site de rede social vem sendo muito questionada em relação à divulgação de informações sobre seus usuários. No ano passado a Facebook esteve no centro de uma polêmica sobre privacidade, quando se descobriu que aplicativos no site transmitiam informações pessoais sobre usuários a terceiros.
A Facebook não compartilha informações sobre usuários individuais com os anunciantes, mas sim informações agregadas sobre o universo de fãs de uma empresa, tais como média de idade, sexo, localização e interesses.
Rich Fleck, vice-presidente da Merkle e gerente geral de estratégia digital, diz que sua firma ainda não realiza nenhuma campanha ao vivo no Facebook, mas vai garantir que a firma obedecerá às normas da Facebook quando tais campanhas forem lançadas.
Fleck diz que os dados recolhidos através dos aplicativos serão utilizados para enriquecer a experiência do aplicativo. "Estamos tentando ser um tipo diferente de empresa, protegendo o cliente e seus dados", diz ele. Fonte The Wall Stret Journal.
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