Na semana passada recebi um e-mail que começava assim: "A Starcom Media Vest Group da Grande China, em sua missão para se transformar em uma Companhia da Experiência Humana, anuncia..." Duas palavras aí me fizeram pensar, e não foram "Experiência Humana", por mais idiotas que essas duas pareçam, mas "Grande China".
Tudo indica que as besteiras administrativas finalmente chegaram lá. O comunicado transcorre sem sentido: "Nosso sonho é fazer os negócios dos nossos clientes crescerem, transformando o comportamento humano por meio de experiências humanas edificantes e significativas".
Sem dúvida, essas baboseiras não foram fabricadas na China, e sim importadas do Ocidente: a companhia em questão é controlada pela Publicis. Mesmo assim, a apresentação continha besteiras de marketing com diagramas na forma de flores cujas pétalas eram designadas como Comunidade, Costumes, Conteúdo e Conversação.
Nesse mesmo dia, a principal história publicada pelo FT.com foi que o crescimento da economia chinesa havia desacelerado. As duas histórias não têm relação, mas me fizeram pensar se, no dia em que a China for contaminada pelo pensamento ocidental, não será o dia em que ela finalmente vai perder sua vantagem competitiva. Já há sinais de que as companhias chinesas estão copiando esse tipo de bobagem. Seria extraordinário se elas não estivessem fazendo isso, dado que o vírus americano da conversa fiada se espalhou para todos os cantos. Um dos mistérios do mundo dos negócios, porém, é que parece não haver ligação entre falar coisas sem sentido e ter um desempenho ruim.
Todos os dias recebo um e-mail de alguma companhia bem-sucedida que adotou o palavreado administrativo sem nenhum efeito negativo aparente. Certa vez foi um consultor da Deloitte da África do Sul, que escreveu: "Minha principal função... é compartilhar produtos de pensamentos e iniciar e gerenciar conversações on-line relacionadas a negócios". A Deloitte usa pessoas em funções tão dúbias que nem elas conseguem explicar o que fazem. Mas, mesmo assim, a companhia ganha muito dinheiro.
Do mesmo modo, no Reino Unido, a Standard Life, que recentemente deu sinais de ter se colocado em ordem, está cuspindo mais besteiras do que nunca. Em uma apresentação a analistas, eles exibiram um slide afirmando: "Nossas soluções de varejo pré e pós aposentadoria alavancam o vínculo com o cliente". O slide seguinte dizia: "Três motivadores principais estão nos apresentando uma oportunidade única de 'divisão de águas'". A única coisa boa sobre isso foram as aspas em 'divisão de águas', sugerindo que o autor estava experimentando um certo desconforto com o grau dos crimes linguísticos que estava cometendo.
O motivo de companhias como essas fazerem isso tem a ver com o tamanho da operação. Em uma empresa grande e estabelecida, palavras ruins e até mesmo pensamentos ruins não provocam danos financeiros. O mesmo não se aplica, porém, para as menores.
Uma companhia chamada Diaspora*, que teve a ideia muito boa de lançar um site como o Facebook, mas sem a necessidade de você revelar todos os seus segredos, disparou uma mensagem para toda a sua lista de endereços. "Caro X - Amamos você. Isso mesmo. Amamos de verdade", começa. "Acreditamos em você. Você é uma das pessoas inovadoras e criativas que tornam nosso mundo impressionante". Mais parágrafos de adulação se seguiram até que veio o pedido por dinheiro - pelo menos US$ 25 fariam a diferença. "Toda vez que alguém contribui, é como se fosse um abraço caloroso."
Mas, em vez de fazer doações, as pessoas estão postando comentários sarcásticos no Twitter. O e-mail da Diaspora* provocou indignação não pelo fato de o público americano ser cínico, mas ingênuo. As pessoas costumam levar as palavras ao pé da letra e, desse modo, quando o que está sendo dito soa muito falso, elas finalmente percebem e ficam transtornadas.
Já os chineses são diferentes. Eles não estão acostumados com mentiras e falta de transparência. Quando as besteiras administrativas chegarem em grande estilo à China, minha previsão é que eles vão lidar melhor com elas do que os ocidentais - assim como já fazem em muitas outras coisas.
Lucy Kellaway é colunista do "Financial Times".
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