Esta reportagem é um extra da matéria “O Poder da Multidão”, publicada na edição impressa de Pequenas Empresas & Grandes Negócios (ed. 273 - outubro/2011).
Estamos em uma nova era, em que a cocriação com o consumidor é inevitável e pode agregar muito valor à empresa. “Os consumidores querem se engajar e têm muitas informações que podem ajudar as empresas”, afirma Venkat Ramaswamy, professor de marketing e sistemas de informação na Ross Business School, de Michigan, nos Estados Unidos. “Hoje em dia, as empresas não têm opção. Quanto mais rápido um negócio perceber que estamos em uma era de cocriação, melhor para ele.”
Em entrevista para a Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Ramaswamy falou sobre como fazer a transição para esse novo sistema e quais são as maiores dificuldades encontradas pelas empresas.
Nós podemos dizer que estamos em um estágio avançado de colaboração entre empresas e consumidores?
Há vários exemplos de marcas que mostram que estamos em uma era de cocriação. Muitas outras estão começando a fazer experiências nesse sentido.
Qual seria o primeiro passo para começar uma estratégia colaborativa?
Tanto para empresas que estão começando agora como para empresas que já estão estabelecidas no mercado, o primeiro passo importante é estudar como migrar de um sistema solitário de criação de valor para uma construção em conjunto. O detalhe é que, para os negócios já estabelecidos, esse processo não acontece no seu centro, mas nas beiradas. Elas começam fazendo um concurso colaborativo ou algo do gênero, mas só isso. É como se elas estivessem no limiar de uma porta, mas sem entrar completamente. Essas empresas também precisam perceber que esse sistema não substitui o que ela faz no seu core business. Ela não está delegando seu trabalho. A cocriação expande sua atuação e precisa estar no centro de tudo o que a empresa faz.
E no caso da empresas mais novas, iniciantes?
Uma empresa jovem já pode começar com uma filosofia de cocriação. Só que, enquanto começar fica mais fácil, esses negócios esbarram na falta de recursos – o que as estabelecidas já têm. Porque trabalhar com cocriação é uma lógica, um pensamento, que fica mais difícil de entender com o passar do tempo. Então empresas mais jovens têm mais facilidade de se adaptar.
Como o senhor descreve uma empresa que abraça completamente a cocriação?
Primeiro, a empresa deve pensar em todos os processos de criação de um serviço ou produto de forma cocriativa, não basta apenas um deles. E pensar também como a cocriação pode trazer novas ideias e insights para melhorar cada um deles. Depois disso, é preciso expandir seu ecossistema para que ele comece a levar em consideração o papel do consumidor.
Como fazer isso?
Você precisa criar uma plataforma para juntar todos os seus stakeholders no mesmo local e começar essa conversa toda. É necessário planejar bastante esse local em que o valor da cocriação será criado. O que eu chamo de plataforma é um local em que as pessoas possam entrar para interagir, em que haja ferramentas que estimulem esse processo e interfaces que permitam o usuário interagir das mais diversas formas, no computador ou até mesmo no celular. Depois disso, você deve planejar os resultados desse processo, como o valor está sendo criado para o usuário e o valor que você recebe. Nesse sentido, é necessário saber exatamente que setor da sua empresa vai se beneficiar com cada cocriação, sendo que muitos departamentos podem ser favorecidos ao mesmo tempo.
Como medir o sucesso desses processos?
Muitas vezes a cocriação não tem como ser medida. Diversas empresas acabam fazendo mudanças nos seus modelos para entender o valor que cada uma delas realmente tem. E isso é um dos grandes desafios desse sistema. É um dos passos que tornam mais difícil essa transição, essa mudança de paradigma na hora de avaliar os resultados.
Quais são alguns exemplos de empresas cocriativas?
Um bom exemplo de empresa é a Nike, que criou plataformas como a Nike Plus para interagir com sua comunidade de corredores e consumidores, dividindo informações e o passo a passo da criação de seus produtos. Starbucks é outro exemplo bastante conhecido com seu site My Starbucks Idea, que utiliza as ideias dos seus consumidores para melhorar seus produtos e serviços, desde novas bebidas até como melhorar a experiência dentro de suas lojas.
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