Rede Marriott moderniza hotéis para agradar geração Y
Bill Marriott, presidente do conselho de administração da rede hoteleira Marriott International, MAR +0.50% está cansado de cortinas floridas e toalhas de mesa brancas. No lugar de colchas antiquadas e tapetes peludos, ele quer que a maioria dos projetos de seus 200 novos hotéis inclua sofisticadas TVs de tela plana, chão de madeira de lei e bares movimentados. "Temos que ser bacanas", diz o empresário de 82 anos, sentado num dos últimos bastiões da antiga estética Marriott: o seu escritório.
Decorada com pinturas a óleo, fotografias antigas e o modelo de um navio, a ampla suíte da sede da empresa, em Bethesda, no Estado americano de Maryland, é a antítese da aparência futura dos hotéis Marriott. Em vez disso, os hotéis serão parecidos com o laboratório de inovação da rede, situado alguns andares abaixo, um espaço enorme onde estão sendo construídas réplicas de quartos que serão testados por jovens de 20 e poucos anos.
Nos próximos meses, a Marriott, cujo valor de mercado é hoje de US$ 19 bilhões, vai lançar sua nova rede de hotéis, a Moxy Hotels, destinada à chamada geração do milênio ou geração Y (gente com idade entre 18 e 33 anos). Desenvolvidos em parceria com a Inter Hospitality Holding, os hotéis terão quartos pequenos e de baixo custo, comida pronta e o ambiente de uma empresa novata do Vale do Silício. "Em quatro anos, 60% de nosso negócio serão para a geração do milênio", diz ele, acrescentando, com uma risada: "Todos nós da velha guarda estamos evoluindo."
Vestido num terno cinza com gravata vermelha, Marriott pode até não se parecer com a geração mais nova, mas agora tem um blog como ela. "Estou nas redes sociais", diz, e ele a usa para ter uma ideia do que os clientes do milênio desejam. "As redes sociais mudaram toda a dinâmica do negócio", diz. "Dez anos atrás, se você me dissesse que iria medir o engajamento social, eu diria: 'De que diabo você está falando? Engajamento social é cumprimentar alguém no lobby'!"
Marriott entrou no setor hoteleiro ainda durante a faculdade, nos anos 50, quando foi trabalhar no Hot Shoppes, rede de restaurantes da família em Salt Lake City. "Gostava de fazer sundaes de sorvete, mas também lavava a louça", diz. Depois de se formar na Universidade de Utah, ele passou dois anos na Marinha e trabalhou numa companhia aérea.
Sua família comprou o primeiro hotel em 1957, um ano depois que ele voltou de Utah. Marriott perguntou ao pai se poderia administrá-lo e a família logo descobriu que poderia ganhar mais dinheiro com hotéis que com restaurantes. Ele galgou a hierarquia da empresa e se tornou diretor-presidente em 1972. No fim da década de 80, para expandir o negócio, a companhia começou a vender a maioria de suas propriedades e se tornou uma empresa de administração de hotéis: outras empresas são donas dos estabelecimentos e o Marriott recebe uma comissão para administrá-los.
Com o passar dos anos, a empresa incorporou marcas como Ritz-Carlton, Renaissance e, mais recentemente, Protea Hotels, a maior cadeia hoteleira da África. A Marriott administra agora 18 marcas de hotéis e mais de 4.000 estabelecimentos.
Durante sua longa carreira, Marriott testemunhou uma mudança radical no setor. "Hoje, é um novo jogo para mim", diz. "Quando eu ia a hotéis na minha juventude, você entrava no lobby, fazia o check-in na recepção e, se estivesse com fome, ia ao restaurante e comia um hambúrguer", diz. "Agora, você vai até seu quarto, deixa a bagagem e volta ao lobby para usar seu computador ou encontrar os amigos."
Sete anos atrás, em resposta às mudanças, Marriott lançou um programa chamado "O Grande Salão", que elevou os tetos dos lobbies dos hotéis e aumentou a área de estar para dar aos clientes um lugar central para trabalhar e se socializar.
Além de conduzir pesquisas com grupos específicos, Marriott diz que a empresa, agora, também obtém dados nas redes sociais. Por exemplo, ele pede aos hóspedes ideias sobre formas de melhorar a estadia. Quando uma cliente respondeu pedindo por máquinas de venda automática com alimentos saudáveis, a empresa a levou até Londres para que procurasse itens em mercados agrícolas que pudessem ser armazenados numa máquina.
A Marriott planeja lançar neste ano a primeira de suas novas máquinas de venda automática de produtos saudáveis — como frutas frescas e barras de cereais —, em Chicago.
Marriott também redesenhou os quartos dos hotéis com base nas exigências dos clientes. A empresa diminuiu os armários e ampliou o tamanho da TV e do banheiro. Em muitos hotéis, as mesas de trabalho foram retiradas dos quartos. E uma nova linha de hotéis, a Edition — uma coleção de estabelecimentos modernos em Londres e Istambul que vai agregar duas outras cidades até 2015 — dá mais ênfase ao lobby e ao restaurante que aos quartos. Cerca de 50% do faturamento da Edition vêm da comida e bebida e não das diárias.
Marriott está também se ajustando ao crescimento da classe média, principalmente na China. No ano passado, diz, 100 milhões de chineses saíram do país, número que deverá dobrar até 2020. Em resposta, a Marriott está ensinando mandarim a seus funcionários. "Temos que estar prontos para eles porque queremos fornecer boa comida chinesa, principalmente em portas de entrada como São Francisco, Nova York e Chicago", diz. "Eles querem comprar, querem conhecer a cidade e gastam duas a três vezes mais que nós numa viagem."
A família também está patrocinando uma iniciativa com 25 faculdades de hospitalidade na China para treinar pessoas para trabalhar nos 350 hotéis que planeja abrir na Ásia, nos próximos quatro anos. Fonte The Wall Street Journal.
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