Gigantes de alimentos e bebidas miram os orgânicos

Produtos de grandes empresas que estão tentando conquistar consumidores em busca de produtos orgânicos e naturais. F. Martin Ramin/The Wall Street Journal, Styling by Anne Cardenas

Ela só dá alimentos orgânicos a seus filhos e jura que o legume ou a sopa que eles comem nunca sairá de uma lata.

Uma mãe assim é a cliente-modelo da Plum Organics, que usou as fórmulas clássicas das sopas de sua proprietária, a Campbell Soup Co. , para elaborar suas próprias receitas, adicionando mais vegetais. Para a sopa de tomate e almôndegas, por exemplo, a Plum picou a couve e o espinafre em fatias bem finas para as crianças não perderem o interesse ao ver “imensas folhas verdes”, diz o diretor-presidente, Neil Grimmer, um dos fundadores da empresa.

Os consumidores dos produtos Plum e outros de perfil parecido estão se tornando os queridinhos da indústria de alimentos e bebidas. Gigantes como Coca-Cola Co. , General Mills Inc. e Kellogg Co. estão se voltando para as marcas menores que adquiriram, como Honest Tea, Annie’s Inc. e Kashi, e que vendem produtos considerados saudáveis ou rotulados como orgânicos. A meta é ampliar as vendas para esse nicho de consumidores fiéis que estão dispostos a pagar mais por alimentos e bebidas orgânicos e naturais, agora que as vendas de sopas, refrigerantes e cereais tradicionais estão estagnadas.

Em fevereiro, executivos da Coca-Cola se reuniram com os líderes da Honest Tea, uma fabricante de bebidas orgânicas com pouco açúcar que a gigante dos refrigerantes comprou em 2011. Na sede da Honest Tea, no Estado americano de Maryland, os executivos da Coca analisaram os planos de crescimento da empresa e as vendas de US$ 134 milhões que ela registrou em 2014 e disseram: “Ótimo. Como podemos dobrar ou triplicar isso?”, diz Seth Goldman, cofundador e diretor-presidente da Honest, que estava na reunião.

As vendas da Honest Tea vêm crescendo todo ano desde que a empresa foi criada, em 1998, diz Goldman. Agora, a meta é chegar a uma receita anual de US$ 500 milhões em cinco anos, diz.

A Honest Tea tem alterado o nível de doçura de suas bebidas e criado novos produtos desde 1998, quando a maioria das bebidas da empresa possuía cerca de 35 calorias por garrafa. Em 2003, antes de ser comprada pela Coca-Cola, a empresa aumentou o teor de açúcar em alguns produtos, chamando-os de “Apenas um pouco doce”. Com 60 calorias por garrafa, “começamos a registrar uma reação positiva”, diz Goldman. Hoje, sabores como Chá de Pêssego, Chá de Framboesa e outros são oferecidos com 100 calorias por garrafa.

As bebidas mais doces da Honest, que vêm em garrafas plásticas, no geral são as mais vendidas, enquanto que as bebidas com pouco ou nenhum açúcar vendidas em garrafas de vidro têm boa saída em lojas de produtos naturais e especializadas, diz Goldman. O Chá Verde, sem nenhum açúcar, é o produto mais vendido da empresa em redes de supermercado especializadas em produtos orgânicos, como a Whole Foods, diz ele.

Na expectativa de conquistar os adeptos dos refrigerantes, a Honest criou, no início de 2015, as bebidas gaseificadas Honest Fizz, com zero caloria e certificadas como orgânicas. E para compensar parcialmente o custo maior das variedades orgânicas dos adoçantes estévia e eritritol, a Honest trocou as latas maiores, que davam às bebidas uma aparência “premium”, para latas menores semelhantes às usadas pela Coca-Cola. As mudanças reduziram o custo das latas quase pela metade, diz Goldman.

Shannon Blankenship, que é gerente de recursos humanos e mora no Estado da Carolina do Norte, diz que parou de beber Diet Coke há três anos, mas compra o refrigerante orgânico da Honest Tea toda semana. Blankenship fez a troca depois de decidir parar de ingerir aspartame, o adoçante usado na Diet Coke.

A cerveja de raiz orgânica ainda é um luxo e é mais cara que a Diet Coke, diz ela, mas “se eu souber que não estou colocando uma lata inteira de químicos no meu corpo, eu me sinto um pouco melhor”.

Somente umas poucas marcas orgânicas e naturais dos Estados Unidos já conseguiram chegar perto de um faturamento anual de US$ 1 bilhão, um nível que sinaliza que seus produtos se tornaram um item de massa encontrado em muitos lares. A Horizon Organic, que pertence à WhiteWave Foods Co. e é a maior produtora de leite orgânico dos EUA, atingiu US$ 644 milhões em vendas em 2014, diz uma porta-voz da empresa. O leite é frequentemente o primeiro alimento orgânico que o consumidor adquire.

Já a Simple Truth, a marca de alimentos naturais e orgânicos da rede de supermercados Kroger Co. , registrou vendas de US$ 1,2 bilhão no ano passado, dois anos após chegar às prateleiras, diz um porta-voz da empresa. Produtos básicos baratos, como creme de amendoim e caldo de galinha orgânicos, são os campeões de venda, diz o porta-voz. Fonte The Wall Street Journal.

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