Lee Heriaud, que tem 59 anos e é dono de 12 lanchonetes da marca, avisou que o evento podia consumir o fluxo de caixa de um ano inteiro. "Você perdeu as estribeiras", disse ao filho.
Travis, 30, foi em frente — e estourou o orçamento para a badalada inauguração ao gastar ainda mais com promoções no novo estabelecimento. Só que o faturamento do primeiro ano do restaurante está prestes a bater as projeções do McDonald's em 50%. E outros McDonald's da região estão adotando suas táticas.
Os resultados surpreenderam o velho Heriaud: "Para mim, foi difícil engolir o custo da empreitada", confessa. "Simplesmente não achava que ia dar retorno".
A McDonald's Corp. pode até parecer mais outra gigante do mercado, mas seu ingrediente secreto sempre foi a rede de pequenos franqueados — rede que hoje, nos Estados Unidos, passa por uma das maiores mudanças de geração em décadas, com a prole de donos começando a tomar o lugar dos pais.
No Brasil, como em vários outros países latino-americanos, as franquias McDonald's são concedidas pelo master-franqueado Arcos Dorados Holdings Inc., da Argentina. Ela não respondeu imediatamente a pedidos de comentários, mas seu website diz que a companhia segue "os princípios e políticas do sistema de franquias [da] McDonald's".
Como em qualquer empreendimento comercial, a transição em curso nos EUA é repleta de desafios. A McDonald's se orgulha de escolher a dedo cada franqueado — daí hesitar em incentivar o nepotismo. Filhos e filhas de franqueados da rede não têm direito automático de assumir uma franquia e não podem herdar os restaurantes dos pais. Em vez disso, precisam passar por um processo que leva de um a cinco anos para provar que são capazes de tocar um restaurante forte antes de serem aceitos como franqueados. "A geração seguinte não nasce com o direito de operar [um restaurante da rede], mas adquire esse direito", diz John Kujawa, vice-presidente de franquia no McDonald's nos EUA.
Por ora, os resultados são irregulares, dizem executivos e franqueados. Tendo crescido na era da "Nação Fast Food" e do "Super Size Me", a nova geração está agindo depressa para enfrentar críticas dirigidas à indústria do fast food. Esses jovens franqueados estão propondo de tudo: de comida mais saudável — incluindo pão de hambúrguer sem glúten e verduras orgânicas — a maior responsabilidade empresarial em questões como reciclagem e prestação de serviços comunitários, como doação de livros para crianças carentes. A turma também promove um uso maior de tecnologias, como a instalação de Wi-Fi nas lanchonetes e a inclusão da McDonald's no Facebook.
As mudanças nem sempre agradam franqueados mais antigos. A sede da empresa em Oak Brook, Estado de Illinois, já recusou algumas ideias.
Seja como for, esse grupo de jovens proprietários provavelmente vai ter impacto cada vez maior na maior cadeia de fast food: a nova geração de donos de franquias do McDonald's, cujos pais ou avós tinham restaurantes, hoje representa a maior parcela de franqueados de todos os tempos: 30% da base nos EUA (em 2001, eram 18%). A empresa espera que o total chegue a 37% nos próximos cinco anos.
Em Oak Brook, a administração da McDonald's atribui a franqueados dessa nova geração algumas das mais populares ideias de produtos e serviços, diz Jim Johannesen, diretor de operações do McDonald's nos EUA.
Algumas mudanças: uma linha nobre de sanduíches com um hambúrguer mais espesso, chamado Angus, que contribuiu para o crescimento das vendas; acesso a Wi-Fi liberado, o que ajudou a manter a McDonald's na briga com a Starbucks Corp.; um sistema de seleção de pedidos com imagens que poupa preciosos segundos de espera para o cliente; e pagamento com cartão de crédito, o que elevou o valor das transações, já que as pessoas tendem a gastar mais quando põem a conta no cartão.
Mas a empresa não se empolga com todas as ideias.
Brittaney Kerby, de Austin, no Texas, parou de trabalhar no McDonald's do pai e pegou um empréstimo para abrir seu próprio restaurante. Assim, vai poder tomar as próprias decisões.
Kerby, 32 anos, vem pressionando executivos da McDonald's durante reuniões regionais para lançar um programa de reciclagem de latas de refrigerante e produtos usados ali dentro, como caixas de papelão. Em parte por causa de sua campanha, a McDonald's concordou em testar o programa em escala regional, em Austin, a partir de abril.
A jovem não teve tanto sucesso na hora de convencer a administração na matriz a apoiar outras de suas ideias, como a compostagem e a instalação de telhados com hortas nas lanchonetes. Kerby pediu à equipe responsável pelo cardápio da empresa que discutisse a inclusão de alimentos orgânicos e comida para gente com alergias alimentares — como pão de hambúrguer sem glúten. Por ora, no entanto, não houve acordo.
"É sempre um diálogo aberto", diz. "Você não ouve um 'não' puro e simples".
Danya Proud, porta-voz do McDonald's, diz que uma nova ideia precisa funcionar para todos os 14.000 restaurantes da rede nos EUA. "Não quer dizer que não vai acontecer ou que não estamos analisando", explica Proud. "Mas, com um sistema do porte do nosso, precisa ser algo que tenha apelo para as massas". Fonte: The Wall Street Journal.
Nova geração toma conta da McDonald's nos EUA
Narciso Machado
NCM Business Intelligence
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