Fidelizar e Conquistar Clientes

Para fidelizar e conquistar clientes, marcas de luxo agem muito além do pós-venda.
Atendimento personalizado e com hora marcada. Serviços de bufê com champanhe e biscoitos finos. Convites para eventos badalados e passeios nos fins de semana com a família. Oferta de cursos de pilotagem e até viagens internacionais. Em meio aos serviços de atendimento e oficina, o "roteiro" dos proprietários de carros de alto luxo oferece um universo extremamente singular. A ideia é explicitar o máximo de exclusividade que um pós-vendas e um relacionamento com o cliente possa ter. Afinal, são veículos com vendas miúdas e preços graudíssimos, muito acima dos R$ 200 mil.

De janeiro a julho deste ano, foram pouco mais de 2,7 mil automóveis desse naipe entregues no Brasil. Apenas 0,16% do total de 1,7 milhão de carros vendidos no país. Um volume ínfimo, inferior a 400 carros/mês, que as próprias montadoras e importadoras, concentradas em apenas 101 revendas, valorizam pelo teor elitista dos modelos.

E nessa disputa glamourizada, vale tudo. Cada ação dedicada a um cliente pode representar vendas futuras e valiosas indicações aos amigos igualmente abonados. De tão importantes, determinados clientes recebem atenção mais que especial. Um dos casos mais emblemáticos foi protagonizado pela Land Rover. A montadora levou há pouco tempo um proprietário do seu jipão topo de linha, o Range Rover Vogue 4.2 V8 Supercharger, de R$ 385 mil, para um passeio acompanhado de um grupo de amigos às dunas do Deserto de Omã, no Golfo Pérsico. "Não íamos levá-lo a Paris. Precisava ser algo surpreendente. E a experiência que vivenciou foi única. Certamente contará para todos os amigos, que formam um grupo ao qual dificilmente teríamos acesso", ressalta Flávio Oliveira, gerente de marketing do grupo Caltabiano, distribuidor da Land Rover no Brasil.

A Mercedes-Benz também já levou clientes ao exterior, para conhecer a sede da montadora na Alemanha e assistir a etapa do Mundial de Fórmula 1, em Mônaco. Mas nas últimas semanas, uma simples ida de um consumidor a uma revenda da montadora em São Paulo exigiu grande esforço logístico. Um grande cliente agendou visita com portas fechadas e a concessionária teve de montar uma infra-estrutura especial para recebê-lo. Foi preciso convocar inclusive o corpo de bombeiros local, já que o cliente utilizou um helicóptero para a sua locomoção. "É um patrimônio. São clientes que já estão com a marca há 20 ou 30 anos e temos de alimentar essa exclusividade", pontua Roberto Gasparetti, supervisor de marketing de produto da Mercedes-Benz do Brasil.

ACELERADAS
- Os clientes da Jaguar recebem ligações em seus aniversários, inclusive os familiares mais próximos, além de cartões personalizados.
- A Via Itália, importadora oficial da Ferrari, disponibiliza gratuitamente aos clientes brasileiros um curso de pilotagem na Itália, além de visitas guiadas à fábrica da montadora - ida e hospedagem são por conta própria. Os proprietários também podem solicitar convites para assistir às etapas do Mundial de Fórmula 1 em lugares reservados ou ir aos Salões do Automóvel que a Ferrari participa.
- A Mercedes-Benz levará, no fim do ano, um seletíssimo grupo de clientes para os Estados Unidos para o lançamento de um novo produto mundial da marca, ainda mantido em segredo.
- No lançamento do sedã grande de luxo A6, há pouco mais de um mês, a Audi convidou um grupo de clientes para ir de helicóptero fazer o test drive do modelo em um trecho ainda em construção do rodoanel, futuro anel viário da capital paulista. No evento, foi realizado um torneio com provas de aceleração e slalom.
- A Land Rover costuma oferecer aos clientes brasileiros um curso de vela, escolhido pelo perfil dos proprietários, que possuem casas de praia e lanchas. Em certa ocasião, os clientes competiram com o velejador Lars Grael, medalhista de bronze nas Olimpíadas de Seul e Atlanta e campeão mundial da classe Snipe, em 1983.

Na Jaguar, ocorreu o inverso: a revenda foi até o consumidor. Isso porque um cliente de Manaus, no Amazonas, adquiriu um veículo da marca britânica em São Paulo. Sabedor de que o carro demoraria em torno de duas semanas para chegar à capital amazonense, Maurício Bueno, gerente-geral da GB Cars, distribuidor oficial da Jaguar no país, combinou a data da entrega com a empresa que fez o frete e pegou um avião para levar pessoalmente o carro na residência do proprietário.

Ao mesmo tempo, os clientes da marca são minuciosamente estudados. Até por serem poucos - a média é de apenas 10 modelos Jaguar vendidos por mês. E a atenção é individual. "Às vezes se passa uma semana e entram apenas dois ou três clientes na loja. Quer dizer, o vendedor tem um tempo ocioso enorme e o aproveita para trabalhar a fidelização. Nós buscamos garimpar informações como o hobby do cliente, o que gosta de comer e ouvir", explica Maurício Bueno.

Ainda mais elitizadas por aqui, as esportivas Porsche, Maserati e Ferrari também oferecem atendimento personalizado. Mas a base para a fidelização dos clientes é a criação de "clubes" nos quais os clientes interagem entre si e participam de eventos no decorrer do ano. "É uma forma de estabelecer o marketing de relacionamento. Lá conhecemos suas famílias e os clientes têm a oportunidade de pilotar seus carros em uma pista de corrida", resume Marcel Visconde, presidente da Sttutgart Sportcar, importadora da Porsche no Brasil. A revendedora, cujo modelo mais caro é o 911 Carrera Turbo Cabriolet, de R$ 750 mil, realiza cinco encontros anuais, geralmente no Autódromo de Interlagos, em São Paulo.

Já a Via Itália, que comercializa oficialmente modelos da Ferrari e Maserati, organiza encontros em Interlagos e almoços em regiões nobres, como Campos do Jordão, em São Paulo. "Nosso mercado é pequeno. Então, conseguimos ter um controle de informações e serviços e os clientes se tornam amigos, se juntam em grupos no fim de semana e saem para almoçar juntos", conclui Eduardo Alves, executivo de vendas da Via Itália. E não é para menos. A Ferrari mais cara vendida no Brasil, a 612 Scaglietti 6.0 V12, custa nada menos que R$ 1,9 milhão. Num mercado tão seleto, nada mais propício que uma "roda de amigos" exclusiva.

EXCLUSIVIDADE MÁXIMA
Conforme a categoria de um veículo de luxo, o comprador exige sua personalização total. Quer um modelo "único", que só ele possua. Por isso, marcas como as alemãs Mercedes, BMW e Audi ou as britânicas Jaguar e Land Rover oferecem ampla diversidade de acessórios, opções de acabamento e equipamentos em seus modelos. Dependendo do carro, é possível escolher entre mais de 10 cores para o couro ou o tipo de madeira. E há canais diretos para os clientes fazerem os ajustes. "Temos uma pessoa específica que cuida de determinados clientes. Recentemente, um deles comprou o jipe Classe G. Foram 20 ligações até definir tecidos, couro, acabamentos e tipo de madeira. Esse cliente não vai na revenda. E quando vai, trata diretamente com o dono", explica Roberto Gasparetti, supervisor de marketing de produto da Mercedes-Benz. E não é para menos: o Classe G é vendido apenas em na versão esportiva 55 AMG, por US$ 289 mil - ou R$ 532 mil.

Mas além de uma linha direta, as revendas também precisam ser sofisticadas. Na visita de clientes "importante" ou novatos potenciais, é preciso oferecer o ambiente mais sofisticado possível. "É um círculo muito fechado. Por isso, temos de oferecer serviços realmente diferenciados. O cliente saiu do trabalho ou de casa para nos prestigiar e o tempo que passará na loja tem de ser o mais agradável possível", observa Flávio Oliveira, gerente de marketing do grupo Caltabiano, representante da Land Rover. Nas concessionárias do grupo, há salas de espera refinadas, serviços de bufê e butiques de acessórios para os veículos, além de roupas e relógios. (por Diogo de Oliveira)