Lojas de amostra grátis repensam o modelo de negócio

Quem passasse em frente às duas lojas de amostra grátis de São Paulo há duas semanas encontraria as portas fechadas. Os negócios continuam existindo, mas passam por transformações. O Clube Amostra Grátis está em reforma. A Sample Central, na rua Augusta, fechou mesmo o ponto e está repensando o modelo de negócio. Enquanto isso, no coração de Copacabana, no Rio de Janeiro, a novata Rede Amostra Grátis, inaugurada há um mês, prevê abrir novas lojas ainda este ano.

As lojas paulistanas foram pioneiras no conceito de "tryvertising" (algo como experimentar e divulgar) no Brasil. A prática, nascida no Japão, desembarcou no país há pouco mais de um ano. Funciona assim: o consumidor se cadastra e paga uma anuidade (entre R$ 15 e R$ 50). A partir daí, pode ir à loja todo mês e escolher um número limitado de produtos para levar. Para voltar "às compras", precisa preencher uma pesquisa on-line sobre sua experiência com os produtos. São essas respostas que interessam à indústria.

Todos querem saber a opinião do público sobre seus produtos. Grande parte do portfólio das empresas de amostra grátis consultadas pelo Valor é formado com produtos de alimentos, higiene e beleza. Há desde marcas menores até grandes como Nestlé e Adidas. Itens que ainda não foram lançados no mercado dividem as prateleiras com outros tradicionais. "Quando um produto maduro se aproxima da linha de declínio, a estratégia é reposicioná-lo ou rejuvenescê-lo", explica o professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Miguel Noronha.

O Clube Amostra Grátis sentiu necessidade de mudar a fórmula. Até pouco tempo, os dois andares do imóvel, localizado no bairro Vila Madalena, zona oeste da cidade de São Paulo, eram usados para exibir produtos para teste. Agora o Clube foi realocado para o andar de cima e o piso de baixo abrirá no fim do mês, com outro nome: Madá Express. Trata-se de um minimercado que funcionará como laboratório de marketing, onde será estudado o comportamento do consumidor no ponto de venda. "A observação comportamental é importante porque aquilo que o consumidor diz não necessariamente reflete a realidade de quando ele vai comprar", diz Noronha.

No supermercado, o consumidor será observado por câmeras, e pesquisadores irão identificar os motivos que o levaram a comprar determinado produto. A ideia é avaliar o impacto da embalagem e da posição do produto na gôndola, por exemplo. No ato do pagamento, o cliente também será convidado a responder a uma pesquisa. "Se der tudo certo, teremos criado um novo modelo de negócios e podemos abrir franquias", diz o sócio Luiz Gaeta.

A Sample Central, que funcionava na rua Augusta, no Jardim Paulista, faz mistério sobre seus planos. "Ainda no segundo semestre o projeto volta muito mais adequado à realidade do mercado", diz Fernando Figueiredo, sócio da empresa, por e-mail. Uma mensagem no Twitter da Sample Central dá pistas sobre seu futuro: "Esclarecemos que fechamos a loja localizada na Rua Augusta, pois passaremos a atender on-line". Figueiredo afirma que o plano ainda não está fechado.

Uma das práticas adotadas pela Sample Central que não deram certo foi o agendamento de horário. "Não é prático e nem honesto criar dificuldade ao consumidor para experimentar o produto", diz Figueiredo. A empresa trabalhava com 50 mil consumidores cadastrados, todos em São Paulo.

Para o professor Noronha, "falta, nas lojas de amostra grátis, um maior estudo do perfil demográfico, geográfico e psicológico do público e saber se isso é realmente relevante para a empresa".

Maior alcance geográfico é um dos trunfos do modelo de negócio on-line. Porém, mesmo operando em todo o país, o site Tryoop!, criado em julho de 2010, faz 70% das suas entregas no Sudeste. A empresa tem 10 mil usuários. A proposta do Tryoop! é oferecer às empresas uma lista de usuários pré-selecionados de acordo com o perfil do público-alvo. Todo o contato é feito pela internet e o consumidor recebe o produto em casa. Em vez de uma anuidade fixa, há uma taxa de entrega de R$ 10.

A operação da Tryoop! também está passando por transformações. Em outubro, entra no ar nova versão do site, que passará a divulgar os itens disponíveis para teste. Assim, os usuários podem se candidatar a participar. "Vamos oferecer mais interatividade", diz Milena Escabeche, diretora do Tryoop!.

O Clube Amostra Grátis, com 8 mil usuários, previa faturamento de R$ 1 milhão nos primeiros doze meses de atuação, mas faturou apenas R$ 350 mil. De acordo com Gaeta, o resultado ficou abaixo do esperado porque as empresas já tinham fechado seus orçamentos para o ano. "Já tivemos um crescimento de 60% este ano em relação ao ano passado. Agora sim, vamos fechar 2011 com R$ 1 milhão", diz ele.

"Pelo menos R$ 1 milhão" é também a projeção de faturamento para o primeiro ano da Rede Amostra Grátis, no Rio de Janeiro. A loja investiu o mesmo montante na fase inicial do negócio, de acordo com o sócio Stélvio Rosi. Em pouco tempo, tinha 8 mil cadastros. A empresa estuda abrir mais quatro ou cinco lojas ainda este ano.

As informações recolhidas nas pesquisas podem ser usadas pela indústria para divulgar seus produtos e para revelar alterações necessárias na embalagem, no produto ou em sua estratégia de marketing. "É um conceito complementar à pesquisa de mercado e pode ajudar as pequenas e médias empresas que não têm grande verba para pesquisa", diz Noronha.

A Smart Life descobriu, em ações no Clube Amostra Grátis e no Tryoop!, que precisava ajustar a comunicação para seus produtos: energéticos em cápsulas e em doses líquidas ("shots"). "A gente focava muito em esportes, e encontramos a necessidade de trabalhar mais o público na situação 'work' [trabalho]", diz Immo Oliver Paul, sócio da Smart Life.